首页 资讯中心 技术分享

什么是直复营销,如何做好直复营销

2017-10-28 09:20 阅读( 评论(0)


直复营销,源于英文词汇 Direct Marketing,
即「直接回应的营销」,它是以盈利为目标,通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息,以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。

很多人完全不知道直营是什么,知道的人大多都将它理解为它最常存在的形式──邮购营销,有人说,直营已经过时了,现在谁还寄信呀,还指望顾客用寄信买东西?

现在再来研究这个,是不是有点太落后了?
此言非也。

莱斯特.卫门(Lester Wunderman)被称为直复营销之父,曾写过一本书,名为《直打正着:直复营销之父伟门的创想之旅》,这本书我在大学时期读过,认为里面的内容对现今的电商时代仍有参考意义。

电子商务是目前数字信息时代的直复营销,它不再使用传统邮件、电视广告等手段,而是完全植根于互联网、移动设备,运用新媒体作为渠道。

直复营销其实是营销中很根本的东西,它里面的法则是不过时的,过时的只是它采用的媒介与手段。直复营销其最突出的地方,在我看来就是其对顾客关系的把握和维持。

直复营销.png

在我看来,直营与一般营销不同的是它突出强调以下几个方面:

一、 强调与顾客沟通、直接对话;
二、 强调渠道多元化;
三、 强调受众个性化、个人化、具体化,并注重掌握受众信息,以此为据建立长期关系;
四、 强调忠诚度,重复购买是直复营销的盈利关键。


同样,这几方面的也是电子商务做好的关键。

我们以当当和亚马逊这两家标志性的电子商务巨头来分析一下。
我挑选当当作为中国电商的代表,而亚马逊代表了外国电商,他们两者作为中国电商市场的两巨头,两者所占份额超过70%,无疑,他们取得了巨大的成功。

其中,选择以图书作为商城最大的切入点,是他们重视忠诚度,创造顾客重复购买行为共同的成功之处。

伟门多次强调,「利润的创造来自于忠诚顾客的比率,而非市场占有率。」

他进一步说道:「你该多花些心思在忠诚的老顾客身上,
因为研究指出,企业中90%的利润来自老顾客的重复购买行为,
而且开发新顾客所需的成本是维护现有顾客所需成本的6~10倍。」

回到它们不约而同地首推图书这点,

首先,图书面向高知人群,收入和年龄上都是理想的目标客户;

其次,图书作为一种内容类商品,具有用户之间做社会化链接的粘性,也就是说图书这种商品具有令客户分享、交流以及依赖推荐等社会属性。
在未来SNS(Social Network Service)所占地位越来越重要的情况下,
用户之间的社会化链接是影响销售的重要因素;

第三,基于第一点,图书的购买频次比3C(计算机(Computer)、通讯(Communication)和消费电子产品(Consumer Electronic))商品高,增加图书这个品类的商品,能够保证提高用户对网站的重复访问率,能让用户多回头。

这就是当当与亚马逊维持顾客忠诚度、回头率的第一个法宝。


而在强调受众个性化、个人化、具体化方面,当当与亚马逊的做法的侧重点是完全不同的。

首先先看国产巨头当当的做法,当当如同京东、淘宝等中国电商一样,热衷于搞让利活动,而亚马逊却非常少,这和各自的发源地的消费者特性是有很大的关联的。中国网购人群具有两个特质:

一、 价格敏感,因此活动与低价比较容易刺激购买行为;
二、 逛街行为,因此有购物需求,但购买目的却不明显。

这些购买习惯,可以说,很大程度上都是淘宝培养出来的。中国的网购人群,都是从淘宝上成长起来的,这个人群,初期是年轻人,大学没毕业或者刚毕业,他们有如下特征——

  1. 对新鲜事物接受快

  2. 天然融入互联网生活

  3. 热爱消费(尝鲜行为多过出于真实需求的消费)

  4. 可支配收入少

  5. 价格敏感

  6. 对廉价商品的易损耗性,有着比较高的容忍度(「反正也便宜」、「用坏了就换」的心态)


面对这样一个人群,当当这样土生土长的商家当然有着极为强烈的倾向去做让利活动。因为客户买得起的东西不多,但又喜欢买东西,购物需求不明确,但有购物冲动,让利活动自然是作用巨大的。
因此,除了各种各样的促销活动以外,淘宝、京东还都热衷于做积分、做返利、做礼品券,这些琳琅满目的小便宜可谓是吊足了中国消费者的胃口。可以说,商家所做的让利成本并不高,但是却满足了消费者的心理,所以这是当当网比亚马逊起步晚,却比亚马逊盈利早的重大原因。

说了那么久,你会发现当当的用户个性化实际上不过是账户积分化而已,每一个用户最大的差别不过是积分上的差别,并非真正的用户个人化、具体化。其所谓的个性化战略其实是一个披着用户个人化外衣的大众化促销手段。当当的核心是无差别的让利促销,是什么让当当的用户个性化如此薄弱?


反观亚马逊能给我们答案,在亚马逊买书的顾客体验最深刻的,莫过于亚马逊的「为你推荐」。
虽然当当同样有「你可能喜欢」的栏目,但是推荐的书本却不常是顾客真正喜欢的,而仅仅是畅销的。
而亚马逊推荐的书本,却经常是正中顾客的下怀,有时候想登陆亚马逊买某一本书,还没输入书名搜索,就发现首页已经为我推荐了。这是为什么呢?这其实背后说明了一个很大的问题——亚马逊的技术底子雄厚,对用户数据的庞大而强大的分析导致它的推荐算法非常的准确。

有一句话说的好,促销其实就是让顾客买根本不需要的东西。
正如伟门所说:「促销卖的是一种产品使用的机会,而非对产品持续不断的忠诚度。促销有时甚至会引来一些永远不可能变成爱用者的顾客。」

因此,从亚马逊的侧重点不在促销,而在用户数据精细累积分析来看,可以说,亚马逊以推荐算法为主其实是目光比较长远的战略行为。充分利用用户数据,推荐算法可谓是将用户价值最大化。

从网站的页面UI设计上来看,也可以看出亚马逊在提倡用户理性消费,而相比之下,如同国内大多数商业网站,当当的页面也非常花哨、丰富,当当更多在刺激消费者冲动消费。

综合当当网与亚马逊两者各自的优势,我个人的看法是,以推荐算法、分析用户数据为根本,以活动促销积分等为辅助,这样才是电商在中国与用户建立不可替代的个性化长久关系之道。


与客户直接对话是直复营销里面的重大特征。如今的电子商务,无论是B2C,还是C2B,B2B,基于其媒介——网络新媒介的特点,这个优势都被无限的放大。无论是淘宝的阿里旺旺,还是当当的在线客服,都体现了现在电子商务即时沟通的强大功能。

反馈,即与客户直接对话,做出反应,是直复营销中最核心而不可抛弃的理念。因此电子商务应该把握网络媒介的优点——反馈无延迟,打破时空的限制,即时与顾客沟通,及时地根据顾客要求作出调整。

在与顾客的直接、即时沟通上,电子商务也要时刻勿忘顾客的个性化、个人化、差异化。这可谓是直复营销的灵魂。

伟门在书中说到:「直复营销是需要将销售行为转化为与客户建立关系,因为唯有建立这层关系,客户与企业才能结合为一体,继而创造出客户对品牌的忠诚度。」

而沟通中注重区分对待、个性对待每一个顾客,对顾客来说都是难以忘怀的愉快体验。一个关于丽兹卡尔顿酒店的经典案例就是,顾客重新下榻酒店时,员工能根据数据库读取到以往顾客的喜好,做出贴心的服务,而让顾客感受到丽兹卡尔顿真的记住了他们,他们每一个人都是一个独特的人。而这一点在现今云端数据如此发达的网络时代,更是值得把握和注意。如何减少记录用户信息的成本而又达到用户差别化的目的,也许是大型企业都应思考的一点。

在社交网络高度发达的今天,一个特别的用户体验往往引发消费者在社交网络上的分享,让用户自己给你做广告,这样的社会化营销的广告效应是不可估量且深入民心的。


最后一点,渠道的多元化。渠道的多元化表现在今天的电子商务上,更多的是入口的多样化。

现在的网购,除了电子商务门户本身,还有各种各样的入口平台。就以淘宝网为例,各种入口包括分享平台(如「美丽说」、「蘑菇街」)、团购入口(如「聚划算」)、分类平台(如「逛」)、社交平台(如「微博」、「人人」)等等。

而电子商务门户如何与各种平台打好交道,就相当于以前的直复营销广告商如何和各大杂志、电视台媒体搞好关系一个道理:把握好各种接触消费者的渠道,以保证消费者接触量的最大化。

而所有入口中最值得关注的无疑是社交平台,在现在Web3.0的时代,甚至可以说,每个网民本身也是一个平台、一个入口。


电子商务门户如何将门户真正建立成「与客户有互动关系的系统」,让消费者自身「最本真、直接地反映需求」,做到「像是传统街角杂货店的老奶奶了解她的老客户」般掌握数据,形成亲密、系统、智能的对话,将决定电子商务的未来。


未经允许不得转载,或转载时需著名出处