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从上至下思考,从下至上执行

2018-02-24 09:22 阅读( 评论(0)

互联网运营到底是做什么的?这可能很多人甚至是一些运营新手都不能回答完整的问题。文案篇篇 10W+?活动场场爆满?社群用户活跃?又或者是大量有效流量?这些是一位运营大牛的判断标准么?是,但不完全是。

大部分的行业文章或书籍,基本上都是以由浅入深的方式来逐步深化。而本系列文章恰恰相反,是以最顶层开始思考,从思维模式 → 结构 →  数据 →  方法逐一进行细化,然后再通过有效的方法去执行 →  提升数据 →  满足结构 →  完成目标。这也是本文要写的,作为一个运营大牛的核心思维之一: 从上至下思考,从下至上执行 。

怎么来理解这句话呢?

我们先探讨一下运营的最终目的,我的理解是:根据公司所选择行业商业模式,围绕着公司的实际情况出发制定的阶段性战略目标,把目标转化成数据化的形态,并以最快最有效的方法来完成目标。

所以,当我们来开始一份运营工作的时候,我们的思维流程 从上至下 应该是这样:

第一步:我们的行业所处在一个什么样的大环境?

第二步:我们的商业模式是这个行业中的哪一种商业模式?

第三步:以我们的资源和实力,应该把第一阶段目标定到哪一步?

(以上几步请和 CEO 或者创始团队仔细沟通后确定)

第四步:要完成这个目标,应该是一个什么样的流程结构模型?

第五步:在这个流程结构上面,有哪些关键的数据节点?

第六步:我们应该在这些关键节点上面,达到多少的数据?

第七步:我们要完成这个事情,应该做哪几个模块运营工作?

第八步:我们在每个模块上面,应该运用哪些方法?

然后,我们的执行流程从下至上应该是这样:

第一步:搭建好我们几个运营模块的基础工作环境。

第二步:准备好我们几个方法所需要的工具或物料等。

第三步:用设定好的方法去实施,并实时监控数据:

第四步:如果和预计的数据有一些偏差,则去调整并采用更好的方法。

第五步:根据实际的运营数据,来优化流程结构。

第六步:随着数据越来越接近我们的模型,我们也越来越接近我们战略目标。

下面,我们以一个小案例来解说一下:

张大爷是一位卖苹果的小贩,他现在希望用互联网+的方式来增加他的销量。我们应该怎么帮助他呢?

第一步:苹果是一个大众消费产品,虽从大环境看天花板比较低,但项目是跑得通的。

第二步:互联网卖苹果,比较主流的打法可能有以下三种:

传统电商模式

网红店模式(炒作+噱头+概念+网红+直播)

传统线下+互联网

考虑到张大爷没有更多的资金去搭线上团队,也不想去搞一些虚的东西,只希望实实在在的卖好苹果,所以我们采用第

三种模式:实体线下推车(学校门口)+ 线上下单(微信)+ 复购+转介绍 的基本模型

第三步:确定张大爷的第一目标:一天卖掉 200 斤苹果,每斤进价 3 元,卖 5元,一天赚 400 元。

第四步:当前阶段这个模式的流程结构如下:

 转介绍.png

 

第五步:当前阶段的几个核心数据如下:

自然流量

首次购买转化率

复购转化率

转介绍率

平均客单价

第六步:根据实地观测,我们的自然流量为 1000 人/天,而张大爷暂时也没有资金和精力去做一些导流的工作。我们建立了如下目标模型:5%转化首次购买,50%的复购,3 天/次的购买频率,10%的转介绍,10 元(2斤)/人的平均客单价

用初略计算法:1000×5%×(1.10%)n ×50% / 3 > 200/2,计算结果 N=27(天),即 27 天之后,张大爷可以稳定的卖出 200 斤/天。

第七步:而这里面牵扯到几个运营模块:

内容运营:提升首次购买转化、提高复购的频率

用户运营:提升复购率

活动运营:提升转介绍率及客单价

第八步:我们设计了如下运营方法:

内容运营:

张大爷制作了一块广告板,放在明显位臵进行视觉的冲击。(提高首次转换率)

申请了微信支付和支付宝支付(增强支付体验,提高首次转换率)

张大爷和学生们交流时,都循循善诱的劝导“年轻人要多吃水果”的理念(提高用户复购频率)

用户运营:

首次购买同学加入群或加张大爷微信,可立减一元。(增强粘性,提升复购率)

张大爷定期在群里或朋友圈发布一些采集新鲜苹果的照片,群里的同学下单,可享受送货上门(增强粘性,提升复购率)

活动运营:

 为了引导客户每次至少买 2 斤,则把价格调整,提升为 5.2/斤,两斤 10元。(引导客户每次买两斤,来提高平均客单价)

 发起活动:如果一对恋人一起过来买苹果,可以享受 9 折优惠。(通过“是恋人就一起来卖苹果”的仪式感建造,引起口碑效应,提升转介绍率)

好了,一切准备就绪,张大爷按部就班开始执行,并每天在小本本上记录了一下当天的几个关键数据。三天一过,张大爷就乐了,他知道,27 天后他就可以开第二家了。

(注:以上案例主要是为了突出本章的思维方式,请忽略数据的严谨性。)



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